「この商品だから、この瞬間だから」— 商品・ブランド固有の文脈を添え言葉に活かす
汎用的なコピーでは伝わらない、その商品・そのブランドでなければ成立しない文脈。添え言葉に固有のコンテキストを込めた3つの事例とマイクロコピーの観点を紹介します。
汎用コピーでは届かない「固有の文脈」
以前の記事で、ユーザーの文脈に合わせて情報や動線を切り替える添え言葉を紹介しました。ギフトか自宅用か、届け先はどこか——利用シーンに応じた出し分けは、コンテキスト活用の王道です。
今回注目したいのは、もう少し深い層にある文脈です。「その商品だからこそ」「そのブランドだからこそ」成立する言葉。どのサイトにも当てはまる定型文ではなく、商品やブランドの個性に根ざした添え言葉が、ユーザーの心を動かす事例を見ていきます。
事例
JALショッピング — ラウンジの記憶を呼び覚ます一文
JALショッピングの商品詳細ページで見つけたのが、「ラウンジで提供している「そのもの」を、冷凍保存でお客さまのご自宅へお届け。過去に食べた経験のある人は、ラウンジで食べたあのおいしさが食卓でよみがえり、家族にも味わってもらえます。」という説明文です。
単に「おいしいカレーです」と書くのではなく、「あのおいしさ」という言葉でターゲットユーザーの記憶に直接語りかけています。JALのラウンジを利用したことがある人には、搭乗前のあの高揚感や特別な空間の記憶がある。その体験記憶を呼び起こし、「自宅で再現できる」と伝えることで、食品通販という枠を超えた購入動機を生んでいます。「そのもの」という強調も、品質が同一であることの短く力強い保証です。
BRUNO — 購入後のニーズを先読みした限定特典
BRUNO公式オンラインショップでは、ホットプレートの商品詳細ページに「直営オンラインショップ限定 公式レシピブック プレゼント！」「直営オンラインショップ限定 BRUNOオリジナルたこ焼きピック プレゼント！」という2つの特典バナーが並んでいます。
注目したいのは、特典の選び方です。ホットプレートを買おうとしている人が次に感じるのは「何を作ろう」「使いこなせるかな」という期待と不安。公式レシピブックはその両方に応え、たこ焼きピックは付属のたこ焼きプレートとセットで使える実用品です。単なる値引きではなく「体験の拡張」を特典にしている点が、キッチン家電ブランドならではの設計。「直営オンラインショップ限定」の一言は、Amazonや楽天ではなくここで買う理由を明確にしています。
クラダシ — 購入が社会貢献になる具体的な一言
フードロス削減を掲げる通販サイトクラダシでは、カートボタンの直上に「この商品の購入で20円があなたの選んだ団体の支援になります」と表示しています。
クラダシのユーザーは、単に安い商品を探しているわけではありません。食品ロスの削減に共感し、社会的な意義のある買い物をしたいと考えている層が多い。その文脈を的確に捉え、「20円」という具体的な金額で貢献の度合いを可視化しています。曖昧な「環境に優しい買い物」ではなく、「あなたの選んだ団体」と個人の能動性を強調することで、購入が自分ごとの社会貢献として意味づけられる。このサイトでなければ成立しない、ブランドの存在意義と直結した添え言葉です。
「これまでの支援総額：○○万円」のようにクラダシ全体の累計寄付実績を添えると、個々の20円が積み重なって大きなインパクトを生んでいるという実感を与えられる。 「Microcopy: The Complete Guide」Chapter 3: Microcopy That Motivates Action
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商品やブランドの固有文脈を活かした添え言葉は、ジャンルを問わず多くのサイトで見つかります。ワインの飲み頃表示、BTO パソコンの納期保証、大型家電の搬入チェックリストなど、さらに22サイトの事例を 「この商品だから、この瞬間だから」の事例をもっと見る にまとめました。
紹介サイト
- JALショッピング — JALグループの公式通販。マイルが貯まる・使える、機内・ラウンジ採用品も販売
- BRUNO公式オンラインショップ — ホットプレートやキッチン家電を中心としたライフスタイルブランドの直営ショップ
- クラダシ — 食品ロス削減を掲げ、賞味期限が近い食品や訳あり品を割引販売する通販サイト
マイクロコピーの観点
「ザ・マイクロコピー」p.238 では、LIFULL HOME'Sが「メール問合せ」というボタンを「空室状況を問合せ」に変更しただけでCVRが1.27倍になった事例が紹介されています。「問い合わせ」という汎用的な言葉を、ユーザーが本当に知りたいこと——空室状況——に置き換えた結果です。まさにコンテキストを汲み取った言葉選びの効果を示す好例です。
同書 p.234 では、「ナビバリューリクエスト」というサービス名を「値引きリクエスト」に変えただけでクリック率が93.9%アップした事例も取り上げられています。造語や業界用語ではなく、ユーザーの文脈に合った平易な言葉を使うことの重要性を物語っています。
※ マイクロコピーは株式会社オレコンの登録商標です。
