「あなたの状況、わかってます」— コンテキストを汲み取る添え言葉の力

同じ言葉が、ある人には響き、ある人には響かない ​

「安全です」「便利です」「簡単です」。こうした汎用的な言葉は、誰にでも当てはまるようでいて、実は誰にも刺さらないことがあります。

ユーザーが置かれている状況はさまざまです。夜のスキンケア中なのか、大切な人へのギフトを探しているのか、テレビで見た商品をネットで初めて注文しようとしているのか。その「文脈」を汲み取った一言を添えるだけで、ありふれた説明が「自分のための言葉」に変わります。

いくつかのサイトを調べてみると、ユーザーの使用シーンや購買動機、過去の行動履歴といったコンテキストを見事に言葉に落とし込んでいる事例が見つかりました。

事例 ​

ルジョー — 「一晩中つける」から安全性に説得力が生まれる ​

ルジョーのナイトスキンパックの商品詳細ページでは、不使用成分の一覧の前に 「一晩中お肌につけるものだから、安全性にもこだわりました。」 という一文が置かれています。

多くの化粧品サイトが「合成着色料不使用」「パラベンフリー」と成分名を列挙するだけで終わるなか、この一文は「なぜ安全性にこだわるのか」の理由を先に示しています。就寝中ずっと肌に密着させたまま過ごすという使い方を前置きにすることで、「だから安全な成分でなくては」という納得感が自然に生まれます。単に「安全です」と主張するより、使用場面のコンテキストを添えたほうがずっと説得力があることを示す好例です。

神戸フランツ — ギフト購入者の心理を先読みする ​

神戸フランツの商品詳細ページには、ギフトサービスの一項目として 「金額記載の書面梱包なし」 がアイコン付きで掲示されています。「真心のこもった梱包」「お届け日時指定可」といった項目と並んで、対等に扱われているのがポイントです。

スイーツをギフトとして贈るとき、「金額が相手にバレてしまうのでは？」という心配は多くの人が感じる不安です。特に高単価の贈り物ほど、その気遣いは大きくなります。通常の通販サイトはこの点を明示しないことが多いですが、フランツはギフト購入者というコンテキストで最も気になる情報を、購入ボタンを押す前に解消しています。「このサイトはギフトを贈る側の気持ちをわかっている」という安心感が伝わる添え言葉です。

QVC — 電話注文の経験者に「あなたは新規ではない」と伝える ​

QVC.jpのログインページには、2つの登録ルートが用意されています。「お買い物や会員登録をしたことがない方」向けの「新規会員登録」と、「電話でお買い物をしたことがある方」 向けの 「はじめてのネット利用登録」 です。

QVCはテレビ通販が起源で、電話注文を重ねてきた長年の顧客が多くいます。そうしたユーザーが初めてWebサイトを訪れたとき、「新規会員登録」だけが表示されていたら「自分はもう客なのに新規？」と違和感を覚えるでしょう。「電話でお買い物をしたことがある方」という一文は、まさにそのユーザーの過去の経験を言い当てています。「新規」と「はじめての」の使い分けも巧みで、前者はアカウント作成、後者はネットという体験の初回を意味しており、既存顧客への敬意が言葉の端々に表れています。

もっと事例を見る ​

コンテキストを汲み取った添え言葉は、商品詳細やカート、フォームなどさまざまな場面で見つかります。さらに8サイトの事例を コンテキストを汲み取る添え言葉の事例をもっと見る にまとめました。

紹介サイト ​

• ルジョー — ナイトスキンパックなどエイジングケアコスメの公式ストア
• 神戸フランツ — 神戸発のプレミアムスイーツブランド、ギフト対応が充実
• QVC.jp — テレビ通販と連動した総合ショッピングサイト

マイクロコピーの観点 ​

Webコピーライティングの新常識 ザ・マイクロコピー [第2版]

山本琢磨 著 / 秀和システム / 2022年

「ザ・マイクロコピー」p.238 では、「コンテンツ・イズ・キング」だが「コンテキスト・イズ・クイーン」と述べられています。LIFULL HOME'Sが「メール問合せ」を「空室状況を問合せ」に変更しただけでCVRが1.27倍になった事例が紹介されており、汎用的な表現をユーザーの目的に寄せるだけで行動が変わることがわかります。

また同書 p.234 では、「ナビバリューリクエスト」という造語を「値引きリクエスト」に変えただけでクリック率が93.9%アップした事例も挙げられています。ユーザーがその瞬間に何を求めているかを汲み取り、その文脈に沿った言葉を選ぶ。これがコンテキストを意識した添え言葉の基本です。

※ マイクロコピーは株式会社オレコンの登録商標です。